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2018-11-16 09:35 来源:磐安新闻网

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  (责编:李政杰、韩月)

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体育赞助:没那么简单

2018-11-1610:22    作者:高拓  
抓精准资助。

  文/新浪财经意见领袖专栏(微信公众号kopleader)专栏作家 高拓

  在运动员眼中,领奖服或许只是形式;但对赞助商来说,每一件领奖服都代表着账上的真金白银。孙杨事件之所以上升到了全民大讨论高度,安踏的公开发难是直接原因,明星运动员/队背后赞助商利益的长期博弈才是根本。

  披国旗的男人

  “这种对我来说,已经见怪不怪了,真的,小事情,不会影响我。”

  孙杨口中的“小事情”掀起的讨论声浪之大,甚至盖过了他亚运赛场连斩多金激起的泳池水花。

  8月19日,孙杨身着个人赞助商361度的鲜黄领奖服登上200米自由泳领奖台,与同样站在领奖台、却身着中国代表团赞助商安踏一袭白衣的队友形成了鲜明对比——同一国家运动员穿着不同赞助商服饰登台,在国际大赛颁奖史上可谓闻所未闻。

  一天之后,孙杨再度登上冠军领奖台,这一次他虽身着代表团领奖服,却用“国旗加身”与“Logo贴旗”为自己上了“双保险”,此举不禁让人想起了1992年巴塞罗那奥运会,身为Nike头牌的乔丹身披星条旗跃上领奖台,只为遮挡胸前美国代表团的锐步Logo。

  直到21日晚,斩获第三金的孙杨“犹抱吉祥物半遮Logo”,官方领奖服才首次上身泳坛一哥;22日,四登领奖台的孙杨不再对Logo进行任何遮挡,赞助风波暂且告一段落。

  在运动员眼中,领奖服或许只是形式;但对赞助商来说,每一件领奖服都代表着账上的真金白银。孙杨事件之所以上升到了全民大讨论高度,安踏的公开发难是直接原因,明星运动员/队背后赞助商利益的长期博弈才是根本。

  体育赞助:没那么简单

  体育赞助,作为体育营销的最前线,早已成为各大品牌的兵家必争之地。过去十年以来,世界范围内的体育赞助总费用由379亿美元上升至658亿美元,且每年都呈现升势。

  从地域分布看,坐拥四大体育联盟的北美仍是体育赞助的最大金主,但亚太地区已成最快增长级——俄罗斯世界杯赛场随处可见的中文广告牌就是最佳例证。

  从运动员的“供给侧”看,在世界上最能赚钱的十位运动员中,足球、篮球、网球等球类运动明星的代言收入比例更高。其中勒布朗詹姆斯与斯蒂芬库里两位NBA球星的代言费都超越了各自从球队领取的天价顶薪,网坛天王费德勒的代言费甚至达到了其巡回比赛奖金总和的5倍。

  从球队角度看,“战绩诚可贵,赞助价更高”:在1993年绕开NFL,与Nike、百事等公司率先达成赞助协议的达拉斯牛仔队,如今已是全世界最值钱的球队;而在上赛季排名NBA倒数的“难兄难弟”洛杉矶湖人与纽约尼克斯队,也凭借赞助商的青睐,在球队价值上力压“四年三冠”的金州勇士一筹。

  最后,除了对运动员/队的赞助以外,大型赛事的赞助争夺同样趋于白热化:“美国春晚”超级碗的中场广告堪称“寸秒寸金”,世界杯、奥运会等高级别国际赛事的赞助商名额也一席难求,而美国大学男篮联赛(NCAA)背后赞助体系之完善,足以令许多国家的职业联盟汗颜,就连NBA都要为其“疯狂3月”的决赛停播让路。

  笔者认为,安踏与孙杨在亚运会领奖台上的角力,正是运动员(孙杨)、运动队(中国代表团)与赛事(亚运会)三大“赞助漩涡”的交汇点,利益错综,问题复杂。

  根据麦肯锡在2014年的研究,体育赞助是否成功可用“五维体系”进行衡量:

  1.       单位受众花费(Cost per reach):赞助商一方面要注意成本控制(分子),另一方面,更需要精准找到目标客户群体(分母),避免追求无效流量。

  2.       未提示知名度(Unaided awareness per reach):找到流量,更重要的是激活流量(Activation),这是体育赞助最重要也最容易被忽视的环节,即赞助商能否在代言人与品牌之间建立自然联想,这取决于品牌是否在赞助后投入足够后续精力。例如提到孙杨/游泳,大多数人不会想到361度,但实际上361度签约孙杨已有6年;但提到科比/篮球,消费者自然想到Nike ,表明Nike通过赞助科比而获得的未提示知名度较高。

  3.       边际花费回报率(Sales/margin per dollar spent ):如果单位受众花费是“节流”,那么边际花费回报率就是“开源”,高性价比签约永远比高价签约更值得。

  4.       长期品牌溢价(Long-term brand attributes):据统计,品牌价值贡献了60%-80%的销售,通过赞助打造长期品牌溢价比一次性营销更有意义。

  5.       非直接好处(Indirect benefits):好的赞助具有“光环效应”式的外溢性,比如赞助活动对公司形象的提升将带来更多销售,对明星代言产品的饥饿营销也将提振公司其余产品线。

  在下文中,笔者将以麦肯锡五维体系为框架,通过加权打分机制,对体育赞助的几大经典案例进行比较评价。

  Under Armour(UA):成也MVP,败也MVP

  以紧身训练衣出道的UA恐怕不会想到,有朝一日自己会因篮球成为北美第二体育品牌。

  2013年休赛期,NBA金州勇士队当家后卫史蒂芬库里告别了脚踝习惯性扭伤的诅咒,出战了82场常规赛中的78场,并在“篮球麦加“纽约麦迪逊花园球馆轰下54分,彼时他脚下穿着的,是74% NBA球员都选择、几乎将所有巨星都聚之帐下的Nike球鞋。

  正当所有人都认为Nike会毫不犹豫与这位冉冉升起的新星推出签名球鞋时,Nike似乎表现出了对另一位后卫凯里欧文更浓厚的兴趣:他们不仅没给库里举办个人训练营的机会,甚至在与库里团队的会面中读错了库里的名字。

  在库里团队的沮丧溢于言表之时,观望已久UA斜刺杀出,凭借队友感情牌与签名鞋承诺,仅用1年550万美元的白菜价,就将这位在Nike眼中“有伤病风险、打法过于飘忽”的“鸡肋球星”招致麾下。

  之后的故事无须赘述,史蒂芬库里在四年内为金州勇士带来了三座总冠军奖杯,自己也荣膺两次常规赛MVP,以一己之力开创了NBA的“小球时代”。

  对于UA而言,幸福来的太过突然:伴随着球鞋销量超300%的增长,公司原本的“健身肌肉男”形象变为了“篮球颠覆者”——在签约库里后,UA缔造了连续26个季度销售涨幅不低于20%的业内神话,股价在两年内实现翻倍,并一度超越Adidas成为北美第二运动品牌。

  尝到“点球成金”甜头的UA没有选择“见好就收”,而是开启了极富野心的新一轮扩张。2016年初,UA完成了与美国四大体育联盟MVP的签约,以“MVP战队”向Nike发起挑战。

  然而,相比于当初1年550万美元的廉价赞助,UA为了完成“MVP战队”的拼图斥入巨资,单位受众花费水涨船高的同时,边际花费回报率出现显著下降。与此同时,高价、多领域赞助的打法,也使公司产品品类扩张过猛,原本主打“健身+篮球”的品牌价值内核模糊化——四大MVP的光芒完全盖过了公司品牌价值,签约后续工作的疲于奔命,使得UA的未提示知名度出现裂缝。

  而2016年初“MVP战队”的仓促建立与夏天库里的意外失冠,标志着UA的增长奇迹由盛转衰:伴随股价一路下跌,UA不仅没能挑战Nike成功,反被Adidas夺回了亚军位置。事后看来,UA股价的转折点,正是2016年2月“MVP战队”组建的极盛之时。

  如今,深陷增长泥淖的UA只能无奈选择战略收缩,“成也MVP,败也MVP”成为了UA品牌故事的最好注脚。

  Adidas:“不疯魔不成活”

  2014年,Adidas“千年老二”的位置旁落UA,以严谨与专业著称的德国品牌被年轻人打上“呆板”、”老气”的标签,在北美市场似乎已穷途末路。

  但Kanye West与Yeezy Boost的出现改变了一切。

  早在2013年,Adidas就已签下美国嘻哈圈的OG级人物Kanye West,与别个大佬不同的是,Kanye不仅歌曲创作别出心裁,行为举止更是特立独行(与“黑人公敌”特朗普称兄道弟,并承诺将竞选2020年美国总统),其此前在Nike期间创造的Yeezy鞋履系列就已大获好评。与其说Kanye是个歌手,不如称他为“大娱乐家”。

  与Nike在产品设计上的“层层把关”不同,Adidas给予了多有抱怨的Kanye最大自主权,使其可以不拘泥于传统鞋履造型,完全去打造与他本人一样“离经叛道”的产品。

  2015年2月,Kanye“两年磨一剑”推出的Adidas Yeezy Boost 750,凭借“次世代“造型与Kanye本人的声望一炮而红。此后,Yeezy Boost系列推出的每一款鞋履都能引发哄抢,而隔壁Nike家每每复刻都能引发狂热的Air Jordan,则开始现身各大奥特莱斯。

2015年球鞋销售金额排行(红框为Yeezy Boost系列),数据来源:Campless, 创见研究院2015年球鞋销售金额排行(红框为Yeezy Boost系列),数据来源:Campless, 创见研究院

  Yeezy Boost的成功激励Adidas在“时尚化”道路上持续发力,2016年推出的NMD系列鞋款虽无Kanye加持,同样万人空巷;就连其主流跑鞋系列Ultra Boost也被球鞋爱好者赋予时尚内涵,成为“压马路”神器。

  2017财年,当Nike反思策略、UA后程乏力之时,Adidas在北美的销售额同比增长却达到27%。如今,Adidas的股价已是2015年推出Yeezy Boost系列时的4倍。

  如果说库里与UA是“不被看好者”(Underdog)的携手逆袭;那么Kanye给予Adidas的,则是对品牌价值“不疯魔不成活”的颠覆性改造:相比Yeezy Boost推出前“死气沉沉”的品牌定位,Kanye为Adidas赋予了“时尚”内涵,使得原本的功能性成为时尚单品,为NMD、Ultra Boost等支线产品广开销路,从而在未提示知名度与非直接好处两项上令Adidas脱胎换骨。

  新“四巨头”:捉对厮杀

  与美国相比,中国体育产业呈现“重制造、轻服务”的特点——体育产业虽为朝阳产业,但体育用品制造业却是不折不扣的“修罗场”。

  在经历了前期的无序扩张与2013年“关店潮”的洗礼之后,中国体育用品制造品牌纷纷寻求差异化发展。就目前市值而论,安踏、李宁、特步与361度已成为国内体育用品新“四巨头”。

  其中,安踏通过长期赞助中国体育代表团打造“国民品牌”形象,并通过收购FILA尝试品牌国际化,市值领跑四大品牌;各项指标较为均衡,边际花费回报率最高。

  李宁天价赞助NBA巨星韦德打造“韦德之道”系列,并通过“中国李宁”的时潮牌化改造,一举摆脱库存阴霾,走上高端路线;未提示知名度深入人心,非直接好处同样居前,但单位受众花费较高。

  特步作为后起之秀,通过赞助国内各大马拉松赛事与多位娱乐圈明星,跨界打出“跑步+嘻哈”名号,“国潮崛起”更与李宁针锋相对;未提示知名度上升较快,但单位受众花费同样较高。

  361度虽兼有孙杨以及国内各大赛事赞助,但主打路线相比其他三家始终不够清晰,赞助后续工作也差强人意(签约孙杨6年仍未建立自然品牌联想),未提示知名度亟待提高;其业绩也在2017下半年出现较大起伏,目前市值暂列第四。

  整体而言,安踏与361度的赞助策略有所重叠,均是通过“代表团+赛事”结构,利用高性价比锁定国内主流消费群体;而李宁与特步则更多借道时尚,追逐潮牌、嘻哈与跑步等细分赛道,争取纵深领域的高附加值与高利润率。

  不难发现,“四巨头”的差异化竞争目前已演化到了“捉对厮杀”的白热化阶段,而安踏与361度作为直接对手,双方在亚运领奖台的角力早有伏笔。

  对于“四巨头”而言,外部面对Nike, Adidas, UA等国际品牌的高端品类“制空权”,内部面对制造成本上升、规模优势不再的中低端压力,通过赞助策略取得占据营销制高点的重要性前所未有。

  笔者认为,国内体育品牌最需关注的并不是“赞助谁”,而是“花多少钱”与“效果怎样”,即更需关注主观的“未提示知名度”以及量化的“单位受众花费”与“边际花费回报率”。

  361度在本次孙杨事件中几乎噤声,实则浪费了又一次建立孙杨与自身品牌联系的机会;UA在“库里策略”与“MVP策略”前后的“判若两人”,彰显了“开源节流”、追求赞助性价比的重要性;而Adidas采用的跨界颠覆策略,同样能为李宁、特步等企业开辟体育时尚化路线所用。

  面对90、00后逐渐占据主导的体育用品市场与日益增长的国货认同感,只有建立妥善的赞助成本/回报核算体系,跟踪打磨代言人与品牌之间的自然联系,并根据代言人特点制订长期品牌价值计划,才能避免斥入巨资的体育赞助“赌博化“与“一次性化”。伴随长效、多维赞助评价机制的建立,代言人与赞助商、赛事组委会的关系才能真正理顺,实现多方共赢。

  (本文作者介绍:淳石资本研究部负责人,创见研究院首席研究员。)

责任编辑:张文

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文章关键词: 孙杨 体育赞助 安踏 361
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